?龚宸芫 杨玉科
?李国政
?帮宁工作室
又有一家车企的新能源车降价了。
不过，这场从年初就掀起的新能源汽车降价潮，似乎并没能给国内车企业绩带来多大拉动作用，但其背后的始作俑者——特斯拉，却赚得盆满钵满。
2023年伊始，特斯拉在国内市场和欧美市场对Model 3和Model Y进行了大幅调价。其中，中国市场最高降幅达4.8万元，北美市场最高降幅达1.3万美元，在欧洲市场最高降幅超过9000欧元。
降价充实了特斯拉的订单池。据路透社报道，仅2023年1月的前15天，特斯拉全球积压订单量超过10万份，比2022年12月增长44.6%。
特斯拉降价，让全球汽车市场做出两种截然不同的反应。
中国车企很快跟风。小鹏、岚图、五菱、极氪、广汽埃安、赛力斯、上汽飞凡等车企，通过多种形式来降低车型总价。
出乎意料的是，消费者并没表现出多大的热情。尽管特斯拉赢得2023开门红，但跟进的车企却未能在终端市场享受到相似待遇。
据官方披露数据，1月大部分新能源车企的销量都未能达到预期。有分析指出，消费者都在持币观望，以获得更优惠的价格。
这场降价潮还在继续，远未到高潮。帮宁工作室了解到，部分车企正在内部研讨新能源汽车降价方案。
而国外市场，似乎对特斯拉降价不以为意。截至目前，仅北美市场的福特野马Mach E对部分版本进行了600~5900美元的下调。其他制造商正在一旁观望，甚至有车企对电动汽车做出价格上调的举动。
东边的战火没能向西边蔓延。有国外行业人士表示，这并不能称之为电动汽车的一场价格战。
01.
国内掀起降价潮
近4个月以来，特斯拉在国内市场已进行了3轮降价，目标直指订单量。
2022年10月，面对产能过剩的工厂，特斯拉对Model 3后驱版和Model Y后驱版进行直降，最高降幅达2.8万元，特斯拉急需订单量来补充工厂运行。
这次降价并没能给特斯拉带来预期效果。于是在2022年12月，特斯拉再次挥起价格镰刀。
到1月6日，特斯拉更是直接将车型价格降到历年最低水平。特斯拉宣布下调旗下国产车型售价。其中，Model 3起售价为22.99万元，Model Y起售价为25.99万元，均创史上新低。
特斯拉甩下连番的降价策略牌，国内新能源车企坐不住了。1月13日，问界打响了国内新能源品牌降价的第一枪。
截至目前，已有十余家国内车企给出了不同形式、不同程度的价格优惠。主流新势力车企都给到0.5万~3.6万元不等的优惠力度，蔚来则是对部分展车和库存车进行了高达数万元的促销。
传统车企的新能源品牌也没能继续坚守下去。广汽埃安、福特电马、飞凡汽车、上汽大众ID.系列、极氪等品牌，以膨胀金、交付激励、保险补贴等多种形式降低消费者购买成本。
相比2022年，官方直降2.26万元
得益于多轮降价策略，特斯拉1月终端销量大涨。乘联会数据显示，特斯拉1月批发销量预估为6.6万辆，较2022年12月批发销量增长18.4%，较去年同期增长10.4%,实现同比环比双增长。
目前，只有特斯拉摘得这份成果，并不是所有车企都享受到降价带来的红利。从各家发布的销量情况来看，主流的新能源汽车品牌中，仅特斯拉是同环比双增，而其他品牌同环比必有一方处于下滑趋势。
“特斯拉以价换量消极性冲击了中国新能源市场，对新能源汽车行业的竞争格局造成了巨大冲击。其粗暴的降价方式、对老车主的傲慢态度，是对市场的消极影响。”有车企如此认为。
但特斯拉似乎不以为耻。根据官方的回复，其未来会根据成本和规模进行不断调整价格。这意味着，特斯拉的降价策略有一定可能继续下去。
有分析指出，从成本控制、销售模式、产能利用率、车型生命周期来看，特斯拉的表现都优于其他车企。
即便在原材料高成本的影响下，特斯拉去年第四季度的单车毛利率还是能超过25%，单车净利润接近1万美元。其他车企与之相比，相差甚远。
有不少业内人士和券商机构分析，当前的降价潮只是开始。这也容易使消费者出现观望情绪。
天风证券发布的研报认为，2023年将有多款新车型推出。在降价潮的影响下，近期无刚性需求客户目前多数为持币观望的态度，并不急于下订。进入3月后，陆续有新车型上市，新能源补贴等相关政策有望进一步明确，需求有望逐步改善。
02.
福特点燃火苗
自国内1月6日降价大调整后，到1月13日，特斯拉宣布在美国、加拿大、英国、德国、法国挪威等欧美市场对车型进行大降价，最高降幅达到20%。
截至目前，在主流车企中，仅福特汽车做出了妥协。1月30日，福特汽车将部分版本的野马Mach-E下调了600~5900美元。福特汽车希望提高产量，巩固其作为美国第二大电动汽车制造商的地位。
“我们必须竞争，”福特汽车电动汽车部门首席客户官Marin Gjaja，上周末在达拉斯的NADA展会上表示。“这是一个竞争激烈的市场，由于特斯拉的所作所为，竞争变得更加激烈。我们不会向任何人让步。”
福特汽车表示，计划今年在全球生产13万辆Mach-E，比2022年生产的77959辆多67%。
Gjaja告诉Automotive News，Mach-E并不盈利，尽管该公司从跨界车和其他第一代电动汽车中受益匪浅，因为它们为该品牌吸引了新客户，并帮助该公司更好地完善软件和电池技术。
他说:“野马Mach-E现在没有盈利，尽管在配置上确实会有一些变化。我们希望获得更多利润，我们正在努力降低这些汽车的成本。”
福特汽车的降价行为没能在美国市场引起波澜。
在标普全球移动首席汽车分析师斯蒂芬妮·布林利(Stephanie Brinley)看来，福特汽车的降价主要针对的是Mach-E的高端配置(降价5900美元)。基本款只降了900美元。“我认为福特汽车的降价没有听起来那么剧烈。”
与此同时，福特Mach-E的降价，与美国近日修改的法案也有关系。
在美国的联邦税收优惠政策中，电动汽车最高可获得7500美元的税收优惠。从受益车型分类来看，轿车车型的价格上限为5.5万美元，某些卡车的价格上限为8万美元。
该项规定一度让部分汽车制造商抱怨。美国政府将部分SUV归类为轿车，这意味着它们将受制于5.5万美元的上限。这两个类别的混淆导致某些较大尺寸电动汽车，包括特斯拉的Model Y和福特Mach-E，没有资格获得税收抵免。
2月2日，美国财政部表示，已经修改了《削减通胀法案》中，受价格上限限制的汽车的分类方式。新规定将凯迪拉克Lyriq、福特野马Mach-E、特斯拉Model Y和其他车型视为SUV，符合更高的8万美元建议零售价上限。
财政部称:“这一变化将使具有相似功能的跨界汽车得到一致的对待。还将使享受补贴的清洁汽车的车辆分类与车辆标签上显示的分类，以及面向消费者的网站FuelEconomy.gov上的分类保持一致。”
就在政府提高Model Y的价格上限后第二天，特斯拉Model Y在美国的价格提高了1000美元，这款车是特斯拉在美国市场最畅销车型。
03.
西边战火燃不起来
“我认为，现在确定这是否会演变成一场价格战还为时过早。”布林利表示:“我们看到不同的汽车制造商有不同的反应。并不是特斯拉降价了，其他人就必须这么做。”
事实上，其他汽车制造商正在一旁观望。
通用汽车首席执行官玛丽·博拉1月31日表示，该公司电动汽车的当前定价是合理的。“当然，我们将对此进行监控，并确保我们保持竞争力。”
而大众汽车集团和现代汽车、起亚汽车公开表示不会降价。
在美国电动汽车市场，通用汽车、大众汽车集团、现代汽车和起亚汽车，是继特斯拉和福特汽车之后美国最大的电动汽车厂商。至于处于小众地位的梅赛德斯-奔驰、极星、宝马集团等豪华品牌，也没有公开任何调价计划。
阻碍电动汽车更大范围降价的一个更重要因素是供应不足。传统汽车制造商在推出电动汽车方面一直行动缓慢，这使得特斯拉去年从其位于加州和德克萨斯州的工厂占据了美国电动汽车市场65%的份额。
在最近的一份研究报告中，美国银行分析师约翰·墨菲认为，特斯拉和福特汽车的降价“很奇怪”，因为消费者的需求似乎很容易超过生产能力。
墨菲说:“特斯拉和福特汽车都说需求超过供应，这意味着降价将直接打击目前的利润，并不必要地降低未来的盈利能力。”
研究公司阿特拉斯公共政策的创始人尼克·尼格罗(Nick Nigro)认为，《削减通胀法案》中消费者税收抵免的10年期限，也给制造商提供了一些保证，即市场将在10年内保持增长。
不过，尼格罗也警告说，现在判断汽车制造商之间的竞争将如何发展还为时过早，因为联邦税收抵免将给市场带来如此多的变化。但到目前为止，他认为对电动汽车的需求没有放缓。“对于制造商来说，降价的动力没有那么大。”
在欧洲市场，今年1月以来，也没有车企给出跟随特斯拉降价的举动，保时捷正考虑提高价格，宝马集团甚至在全球市场对部分新能源与燃油车型进行价格上调。
大众汽车集团首席执行官奥博穆在接受一家德国报纸采访时表示，该集团没有计划为其电动汽车提供折扣，以对抗特斯拉的降价。
奥博穆对《法兰克福汇报》表示:“我们有一个明确的定价策略，并专注于可靠性。我们相信我们产品和品牌的实力。”
大众汽车集团希望成为电动汽车领域的全球领导者，但这应该通过盈利增长来实现。
“降价的速度比预期的更快、更残酷，特斯拉的目标可能是将竞争对手挤出市场。”咨询公司Simon-Kucher Partners的合伙人安托万·威尔在接受采访时表示。
除了大众汽车集团，雷诺集团也没有计划降低其电动汽车的价格。
雷诺品牌负责人Fabrice Cambolive表示:“如果你在一周内降价10%或更多，就会影响剩余价值，伤害现有客户。对我们来说，最重要的是稳定。但可以预见的是，电动汽车的价格将接受考验。”
从2023年1月起，北美市场部门宝马车型上调销售指导价格，涨幅从1.2%~3.7%不等。今年2月起，宝马集团也上调了中国市场部分燃油车和新能源车价格。欧洲市场也将于一季度调整官方建议零售价。
根据宝马官方说法，车型涨价主要是受全球范围内通胀、原材料和物流成本上涨以及供应短缺的影响。
据经销商消息称，大众汽车集团旗下保时捷品牌正考虑将其汽车价格提高6%。
一位保时捷发言人对Automobilwoche表示:“年度车型变化时调整价格是标准的行业惯例。”他没有证实价格上涨的幅度或哪些车型将受到影响。这位发言人说:“下一款车型的有效价格预计将于3月公布。”
布林利表示:“为了增加销量而降价是危险的，这可能会让你陷入无法盈利的境地。”
不过，特斯拉处于一个独特的位置。该公司预计，即使在降价之后，其汽车毛利率也将超过20%。为了扩大规模，特斯拉还在德克萨斯州和柏林开设了新工厂，其需要越来越多的汽车订单来支持这些工厂的扩建。
订单量能不能达到预期，对于特斯拉而言还是个谜。
在应对策略上，凯利蓝皮书执行主编布莱恩·穆迪(Brian Moody)建议称，传统汽车制造商不必降低现有车型的价格，“它们可以以更低的价格提供一款小型皮卡和一款小型轿车。”
穆迪表示，与大多数汽车制造商不同，特斯拉没有能力以较低的价格快速开发新车型。因此，为了保持市场份额，它正在降低旗下车型的价格，将价格从豪华车水平压低。
穆迪说:“我认为特斯拉在未来五年内，无法再推出两到五款车型。尽管它在电动汽车市场占据主导地位，但也必须注意大量进入市场的高质量竞争对手。”
穆迪认为，目前的形势是一场价值战，而不是价格战。
虽然早期购买者愿意为电动汽车支付更高的价格，但主流买家将更专注于与燃油车和混合动力汽车进行比较。这将需要主流电动汽车、主流价格和更少的妥协。
穆迪说:“其他汽车制造商的战略，比如起亚汽车，可能不是降低价格，而是制造越来越低的价格，与他们现有的车型形成互补。”
